— Miguel Merino, exdirector de marca de cerveza Poker, se llevó el Gran Effie por ‘Amigos de Whatsapp’, campaña de la cerveza de AbInbev. Merino ya había ganado el Gran Effie peruano en el 2015 con Pilsen y fue director de Cristal.
El publicista peruano Miguel Merino consiguió el segundo Gran Effie de su carrera, pero en tierras colombianas: la cervecera Poker se llevó el miércoles el máximo galardón de la noche con su campaña ‘Amigos de Whatsapp’, que tuvo al actor estadounidense Chuck Norris como protagonista de algunas de sus piezas. Merino, que hoy es director de marca de Águila —también parte del portafolio colombiano de ABInbev— celebró por partida doble, ya que también se llevó el premio a mejor anunciante como parte del equipo de Bavaria, ‘versión colombiana’ de Backus.
CHUCK NORRIS Y BOTS: LA APUESTA DE POKER
‘Amigos de Whatsapp’ fue una campaña digital lanzada por Poker en el mes de marzo del 2018. Su objetivo era que los colombianos no se limiten a celebrar un día de la amistad, sino un mes entero dedicado a los amigos. Para ello, generaron una campaña de beneficios ligada a las tapas de las cervezas, en que cada una de ellas venía con un número telefónico. Al escribirle por Whatsapp, “te permitía conversar con un amigo que llevaba la experiencia a otro nivel”, indica Merino.
Este amigo no era otra cosa que un bot diseñado por Poker y su agencia DDB: entre ambos crearon 13 tipos de amigos que, al interactuar con ellos, hacía que algunos consumidores ganen experiencias que iban desde cervezas gratis hasta entradas a festivales de música. Para ello, la cervecera compró alrededor de 500 líneas telefónicas con las que fueron perfeccionando el comportamiento de sus bots, de forma que estos aseguraran un comportamiento que se sintiera real y generara mayor engagement de parte de los cibernautas.
Esto supuso un reto para Poker, dado que Whatsapp no permite aún el uso comercial de la aplicación para promocionar cervezas y da de baja cualquier tipo de bot que pudiera detectar su algoritmo, explica Merino. “Nuestros bots tenían que ser mejores que el algoritmo de Whatsapp”, asegura.
Parte de la idea de generar ‘experiencias de otro nivel’ involucró el uso de un as bajo la manga para la cervecera: la participación del actor estadounidense Chuck Norris. La cervecera tuvo al exprotagonista de Texas Ranger como figura central de dos short films que fueron parte de la campaña. En estos, Norris era el amigo ‘excepcional’ que salía debajo de la tapa de la cerveza.
Al final, la campaña le rindió frutos a Poker: la cervecera tuvo un crecimiento en su volumen de ventas del 12%, mientras que el resto de la categoría crece 1% en promedio, a la vez que aumentó en más de diez puntos porcentuales su posicionamiento como marca innovadora, apoyada por la reingeniería de su imagen que realizó en agosto de ese mismo año.
Esta es la segunda vez que Merino se alza con el mayor premio de los Effie, luego de ganar en el 2015 en el Perú con ‘Enamorados de la verdadera amistad’ de Pilsen Callao. Desde entonces, Merino ha participado como director de marca en diversas campañas del portafolio de cerveceras de AbInbev: luego de su éxito en Pilsen y de ser director de marketing de la categoría Classic Lager, en el 2017 pasó a liderar el equipo de Cristal, para ser enviado sobre finales de ese año a Colombia, asentándose en Poker. Desde marzo de este año, Merino pasó a ser director de marca de Águila, la cerveza más tradicional del portafolio de Bavaria.
— Por ALVARO RONCAL / semanaeconomica.com
