Las redes sociales no son medios, sino lenguajes que la política copia, pero de los que no se apropia. Con una narrativa brevísima y muy personalizada, TikTok es una lengua que a la política le suena como bárbara.
Las redes sociales no responden a las viejas reglas de planificación de campañas. Por eso, el mundo digital despierta recelo en los políticos y sus consultores.
De todas, TikTok es la más desconcertante. No la pueden acusar de agresiva como a Twitter, porque allí todo es humor. No pueden recelar del impacto de la desinformación porque en TikTok nadie se toma nada en serio (solo 7 % accede a noticias por ahí). Tampoco pueden atribuirle esa manipulación que sospechan de Facebook, aun cuando no encontraron pruebas ni cuando la plataforma abrió sus archivos a la investigación de Cambridge Analytica. Menos probable es que puedan encontrar algo en lo poco que se conoce del algoritmo de la aplicación china.
Que desde la pandemia esa aplicación siga siendo la más instalada en los teléfonos despierta la codicia de los equipos de campaña. Pero en esos mil millones de usuarios es difícil encontrar votantes. Esas comunidades no son equivalentes a audiencias estables: solo 0,1 % usa TikTok en exclusividad.
El idioma de TikTok
Las redes sociales no son medios, sino lenguajes que no se aprenden de un día para otro. La mayoría de la sociedad es políglota: quien usa TikTok no abandona Facebook ni YouTube y los combina con el resto de plataformas. En cambio, la política suena en ellas como el esperanto, que mezcla un poco cada lengua sin que se entienda totalmente en ninguna.
Los supuestos éxitos de José Antonio Kast en Chile, o Rodolfo Hernández en Colombia, remedan algunos formatos de la red, pero resultan como los tíos que se cuelan en el karaoke. Hasta sus videos con más participación (engagement) representan cifras exiguas al lado de las que logran cuentas particulares.
Según Herranz y Sidorenko, en el libro Narrativas digitales, en TikTok predominan los «contenidos dinámicos en torno al entretenimiento, con grandes cantidades de estímulo visual, exigencia creativa, rapidez de producción y de consumo de contenidos. En otras palabras, comunicación efímera y muy estimulante en lo audiovisual». ¿Se animará la política a hablar en TikTok?
El infinito en quince segundos
TikTok es una aplicación de microvideos que vino a confirmar cuánto valora la brevedad el mundo digital. Otras aplicaciones copiaron inmediatamente formatos de hasta un minuto, pero TikTok es el reino de los 15 segundos. Una eternidad en internet, donde la atención a un mensaje no supera los 6 segundos.
Si bien la publicidad lleva más de un siglo condensando ideas en medio minuto, lo hace con fines deliberados con una estética producida. En las cuentas de TikTok predominan los mensajes sin finalidad aparente, grabados en el baño, el auto o en otros lugares miserables. Paradójicamente, un estudio de Nielsen para la empresa china muestra que los usuarios valoran que sea un ambiente auténtico, genuino, sin filtros. Más de la mitad dicen que pueden ser ellos mismos y confiar en que los demás también. Nadie dice esto de la publicidad política.
El triunfo del absurdo
TikTok puede mostrar el un video de fabricación de calzado de lujo al lado de los secretos de un zapatero remendón; influenciadoras patrocinadas por marcas de moda seguidas de cincuentonas que se mofan de su menopausia. El menú está lleno de eso que la elite bien pensante llama cuerpos no hegemónicos, discursos estereotipados y demás exquisiteces intelectuales. En la plataforma conviven niñitos que hacen sus gracias con adultos rayando en las obscenidades.
Mientras la política sigue posando para fotos con sonrisas que nadie cree, los videos de Tiktok se crean para provocar la carcajada de quienes los ven. La diferencia entre el retoque de la fotografía política y los filtros de la aplicación es que estos son siempre explícitos y están disponibles para cualquiera.
El mensaje es que no hay mensaje
TikTok premia el absurdo. La cuenta más popular es de un migrante senegalés que vive en Italia, que se convirtió en un icono de estos tiempos imitando el emoji que extiende las palmas hacia adelante. 150 millones de seguidores aman ese gesto de perplejidad de Khaby Lame ante las tonterías que circulan en la red.
La copia es lo auténtico
La narrativa de TikTok es parásita: se nutre de otros audios y videos que se ponen a disposición para que sean editados, doblados, comentados con tanta facilidad como sofisticación. Se trata de la narrativa transmedia, basada en la colaboración en red. Desafiando al mundo de los derechos de autor, en TikTok todo el mundo está deseoso de ser copiado, editado, reutilizado.
Esa mitad de la población latinoamericana de menos de 31 años, que se ha criado siendo gamer antes que espectador, solo entiende de participación. El desafío que hace TikTok a los consultores de campaña es que ya no son los directores de orquesta, sino como esos DJ que crean nuevos sonidos con músicas de otros.
El reino del humor y del amor
Cada año, la Emojipedia confirma que los emoticonos preferidos son las caritas felices y los corazoncitos. TikTok ha hecho de esa parte gozosa de la red su mercado, dentro del que cabe incluso la guerra de Ucrania. Cuentas que hasta febrero de 2022 se dedicaban a la moda, las recetas o los videojuegos, se convirtieron en cronistas fiables de sus tristes circunstancias gracias al vínculo emotivo que tenían con su comunidad.
Para muchas personas, lo que ofrece el ambiente digital es el estado de bienestar que tienen a su alcance en estos tiempos. TikTok es la aplicación donde se pasa más tiempo: unos 95 minutos diarios en promedio, según el informe de julio de 2022 de WeAreSocial, más que YouTube (74 minutos).
Apostar al algoritmo
El algoritmo de TikTok tiene algo de máquina tragamonedas, donde la emoción, la carcajada, es la ganancia eventual que invita a renovar la apuesta. También las vistas responden a la lógica casino más que al número de seguidores. A veces, un creador descubre que su promedio de cientos de vistas se multiplicó a millones. La tómbola convierte en estrellas a seres ignotos y anima a otros a intentarlo.
Cuando Instagram copió esa lógica y equiparó en exposición la gracia de un ser anónimo con las fotos de las celebridades, las Kardashian se quejaron públicamente. No entendían que sus millones (de seguidores y de facturación) fueran para el algoritmo lo mismo que una publicación cualquiera.
Es gracioso que el recelo que tiene la política con TikTok se parece bastante al de las Kardashian. La democratización quizás no consistió en que todos accedieran a la atención, sino en que cualquiera pudiera obtenerla. En Tik Tok, los políticos no solo compiten con los outsiders que no temen al ridículo, sino con ciudadanos que tratan con gracia hasta las cuestiones más severas, como la señora que hace una crítica al modelo educativo y obtuvo 90.000 vistas en su cuenta, y le regaló más de un millón al señor copió un fragmento en su Twitter.
Si, como definió Alessandro Baricco, el término bárbaros, «nos había servido para resumir la irritante diversidad de gente a la que no lográbamos entender ni domar», se entiende que para una política que no habla el lenguaje de las redes, estas representen la barbarie.
Adriana Amado
Doctora en Ciencias Sociales. Presidenta de Infociudadana, Buenos Aires.
Investigadora en la Universidad Argentina de la Empresa y periodista en TodoNoticias y en radio pública de Buenos Aires.
EDICIÓN ESPECIAL Campañas Electorales
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